Badania w Internecie

Coraz powszechniejszy dostęp do Internetu przyczynił się do lawinowego wzrostu zainteresowania badaniami rynku i opinii z wykorzystaniem tego medium. Typowym elementem większości serwisów internetowych stały się sondy, w których użytkownicy zachęcani są do oddania swojego głosu w mniej lub bardziej istotnych kwestiach. Nieodłącznym elementem przestrzeni Internetu stały się także ankiety emitowane użytkownikom w formie okien "pop - up" lub rozsyłane pocztą elektroniczną. Upowszechnienie takich form gromadzenia danych w badaniach społecznych i rynkowych wywołało jednocześnie sporo komentarzy w środowisku badawczym. Z jednej strony dają się słyszeć głosy podnoszące zalety Internetu. Wspomina się tutaj przede wszystkim o rekordowo krótkim czasie realizacji badania oraz o znacznej redukcji kosztów. Z drugiej strony pojawiają się uzasadnione opinie, że rzetelnych badań nie da się przeprowadzić szybko i w dodatku prawie za darmo. Istotnym czynnikiem są tu założenia metodologii ilościowych badań społecznych, które sprawiają, że obok niewątpliwych zalet badania w Internecie mają również szereg ograniczeń. Obiektywne spojrzenie na specyfikę badań w Internecie pozwala dostrzec, że badania takie - pod warunkiem przyjęcia odpowiednich założeń - mają znacznie więcej zalet niż wad.

Badania w Internecie - zalety

+ Możliwość wykorzystania multimediów

Prawdopodobnie największą zaletą Internetu w porównaniu z innymi technikami realizacji badań jest jego multimedialność. Badanie opinii i preferencji konsumentów nie musi ograniczać się do zbierania odpowiedzi na pytania kwestionariusza. Internet stwarza możliwość zastosowania narzędzi interaktywnych, angażujących respondenta emocjonalnie poprzez wykorzystanie dźwięku i obrazu.

+ Łatwość dotarcia do trudno dostępnych grup celowych

Skuteczne prowadzenie działań marketingowych wymusza odpowiednią segmentację konsumentów. Z punktu widzenia gromadzenia wiedzy o preferencjach i zachowaniach klientów, Internet zapewnia nieograniczone możliwości doboru prób celowych, zdefiniowanych nie tylko ze względu na cechy społeczno-demograficzne, ale również ze względu na profil psychograficzny czy behawioralny.

+ Czas realizacji badania

Ważną zaletą badań przeprowadzanych za pośrednictwem Internetu jest czas ich realizacji. Wysyłany online kwestionariusz trafia błyskawicznie do respondentów, a odpowiedzi w czasie rzeczywistym przekazywane są do bazy danych. Dzięki temu znacznemu skróceniu ulega proces realizacji badania. Bezpośredni zapis odpowiedzi w bazie danych pozwala jednocześnie na wyeliminowanie błędów związanych z kodowaniem odpowiedzi czy pomyłkami ankietera przeprowadzającego wywiad metodą CATI.

+ Koszt badania

Dzięki wyeliminowaniu roli ankietera i procedur związanych z jego pracą oprócz znacznego przyspieszenia czasu realizacji badania, projekty prowadzone online wymagają dużo niższych nakładów finansowych, a ich koszty są tylko nieznacznie zróżnicowane w zależności od skali badania.

+ Eliminacja "efektu ankietera"

Brak kontaktu ankietera z badanym ma nie tylko znaczący wpływ na czas realizacji badania i jego koszty, ale pozwala dodatkowo uniknąć tzw. "efektu ankietera". O ile zwykły fakt nieuczciwości ankietera w procesie badawczym do pewnego stopnia jest możliwy do wykrycia i skorygowania, to nieuświadomiony wpływ ankietera na odpowiedzi respondenta nie jest możliwy do wyeliminowania i przyczynia się do znacznego obniżenia rzetelności uzyskanych wyników - zwłaszcza w badaniach realizowanych metodą wywiadu bezpośredniego.

Badania w Internecie - ograniczenia

- Zasięg badania

Najistotniejszym mankamentem realizacji badań z wykorzystaniem Internetu jest zasięg badania, który z oczywistych względów ograniczony jest do populacji użytkowników Internetu. Z Internetu korzysta obecnie w naszym kraju ponad 50% dorosłych Polaków ale odsetek ten stale się powiększa przez co powszechność używania tego medium staje się coraz bardziej realna. W przypadku niektórych grup celowych już jest faktem - np. w grupie osób w wieku 15-35 lat mieszkających w miastach penetracja Internetu wynosi około 90%.

- Dobór i reprezentatywność próby

Problemem, który dotyczy badań w Internecie - zwłaszcza obejmujących populację lub frakcję populacji internautów - jest brak operatu losowania próby. Innymi słowy, nie istnieje wykaz wszystkich użytkowników Internetu, który można wykorzystać do losowania próby. Tym samym niemożliwe jest określenie prawdopodobieństwa, z jakim każdy z respondentów znalazł się w próbie. Taki stan rzeczy ogranicza w znaczny sposób możliwość uogólniania wyników badania na populację. Rozwiązaniem tego problemu jest stosowanie kwotowego lub celowego doboru próby, co jest częstą praktyką wykorzystywaną w badaniach marketingowych.